有行业内人士曾评价，蜜雪冰城最成功的不是做到新茶饮品牌门店规模的榜首，而是能将品牌IP化，甚至达到家喻户晓的程度。

5月29日，在一声声“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌声循环播放下，蜜雪冰城全球最大旗舰店于南京秦淮区茂业天地正式试营业。

区别于普通门店，该店位于南京老城南核心商圈，为独栋建筑形态，融合了金陵文化与雪王IP设计，门头更是以2层高的巨型雪王3D立体雕像为视觉符号，店内面积超2000平方米，设有饮品制作区、文创区及沉浸式打卡区，打造“饮品++甜品+零食+文创+体验”多种复合型消费场景。

不难发现，自2025年开始，蜜雪冰城的开店策略已重点偏向上述的复合型业态旗舰店，从郑州开到了杭州、成都、重庆等多座城市，选址均位于城市热门商圈，以两层建筑为主，一楼卖茶饮、冰淇淋，二楼卖零售、盲盒、文创周边。

据统计，过去一年，蜜雪冰城已先后在重庆、杭州、南宁、广州、昆明、武汉等23个城市落地旗舰店。2026年，品牌持续加码，该公司计划继续在深圳、北京等核心城市开设12家同类门店。而南京秦淮区茂业天地的蜜雪冰城是目前全球最大的旗舰店。

可究竟为何，过去以几平米小店横扫市场的蜜雪冰城，如今更执着于开大店?

赚钱逻辑变更

自1999年首家蜜雪冰城品牌门店在郑州诞生，到2010年开启加盟连锁模式，蜜雪冰城用了27年的时间实现了从1到6万家门店的世纪跨越。

纵观蜜雪冰城的发展历程，其前几十年的核心增长逻辑是“小店下沉、规模碾压”。但站在6万规模的新关口，蜜雪冰城却开始慢下来。

这背后，既有环境因素下的被动减速，也有利弊衡量下的主动抉择，而业绩的变化，是企业发展策略转变最直接、最根本的原因。

细看蜜雪冰城2025年的财报，年内公司实现营收335.60亿元，同比增长35.2%;其中商品销售收入314.4亿元，同比增长34.1%，可按期末门店总数量同比增长28.7%至5.98万家来计算，平均单店商品销售额为59.15万元，仅增长了5.99%，增速显著低于门店扩张速度。

与此同时，2025年蜜雪冰城在毛利润同比增长29.7%的情况下，毛利率从2024年的32.5%下降至31.1%，其中，商品和设备销售的毛利率从31.2%降至29.9%。

这也就意味着，蜜雪冰城的增长主要是依靠门店堆砌，粗放扩张虽能抵消毛利率小幅下滑的影响，但也不得不承认，当下规模扩张已进入边际效益递减阶段。

在业绩说明会上，蜜雪冰城管理层亦提到了“订单加速向线上渠道迁移”这一变化。过去，蜜雪冰城的强项是基于线下到店消费的运营模式，但如今在该模式受到挑战的情况下，门店的营业额和盈利能力在未来一段时间必然会面临一定压力。

因此，从长期主义的角度来看，蜜雪冰城想要改变现状，就必须要让消费者回归线下，将单门店的内容做深。不管是店面形象，还是产品品类等，都得让消费者感觉有新意，但也绝不能“忘本”。

针对2026年的发展策略，管理层曾表示，今年的开店速度将较2025年有所放缓，会将更多的资源投入到门店质量管理与单店营收的提升上，希望2026年店均营业额能实现同比双位数增长。

具体来看，蜜雪冰城是如何以“大店”攻克难关?

以南京茂业天地旗舰店为例，首先在区位选择上，蜜雪冰城选择落子在南京文旅顶流的夫子庙-秦淮河商圈，千年十里秦淮、夫子庙、江南贡院、秦淮河夜景集中在此，是南京必打卡历史文化地标，常年游客不断。

其次，在门店形象设计上，虽说号称融合了金陵文化，但整体风格与其他城市门店还是较统一，以红白为基调，较为有创意的是，该门店直接把“雪王本体”搬来，巨大的雪王造型几乎占满了整面墙，正门入口直接开在雪王的肚子里。

最后，在产品体系中，相较于传统门店的常规点单、取餐、外卖专区，该旗舰店在一楼共设置了咖啡区、奶茶区、果茶区、甜品站四个独立点单区，以及就餐区。

而二楼则以解馋小零食，以及挂件、盲盒、积木等雪王IP潮玩周边为主，而最具特色的是上线了南京城市限定金陵主题联名玩偶。

突破天花板

如今，蜜雪冰城旗舰店模式已走上异地复制之路。

5月23日刚开始试营业的蜜雪冰城云南首家旗舰店，亦在5月29日同一天正式营业。一周之内，蜜雪冰城在西南和华东两大区域同时落子。

据悉，蜜雪冰城云南首家旗舰店位于昆明南屏商圈，亦是游客打卡必经之地，门店总建筑面积1800平方米，为临街2层高独栋建筑，总斥资约1000万元。

同时，在产品体系上实现了全品类扩容，除了新增咖啡、蛋糕等品类外，营业时间延长至晚间11点，打造“早咖夜酒”的全时段消费场景。

不过目前，市场对于蜜雪冰城的大店战略亦存在不少质疑声音。

从行业数据来看，蜜雪冰城传统门店综合毛利率仅53%-55%，远低于喜茶、奈雪等中高端茶饮品牌，单杯盈利空间狭窄。

而大店投入的成本更为高昂，光是租金成本已是普通门店的数倍甚至十几倍，但店内产品依旧保持“亲民化”的价格体系，若还是依靠“低价快消、薄利多销”的走量底层逻辑，这条路又是否可靠?

但据各地方媒体报道的数据显示，2025年1月开业的蜜雪冰城郑州旗舰店年营业额超9800万元，10月1日开业的重庆长嘉汇旗舰店国庆8天总营收350万元，而昆明南屏街旗舰店在今年试营业单日，营业额亦破100万元。

从目前来看，旗舰店这条路似乎也是说得通的。尽管大店投入成本高昂，但相较于传统小店，旗舰店盈利能力和品牌赋能价值明显更优。

毕竟，对于新茶饮品牌而言，产品与规模或可以快速复制，但空间体验与IP生态是其他友商难以模仿的。

一句话总结，密集的传统街边小店，是为了保障品牌的市场渗透率与现金流。而遍布核心城市的超级旗舰店，则是承担品牌展示、IP变现、文旅联动、用户破圈的核心功能。

雪王IP是蜜雪冰城最核心的无形资产，但传统小店空间有限，无法承载IP商业化落地，而旗舰店专属的文创区域、沉浸式打卡场景，能让雪王IP从logo符号转化为可消费、可传播、可互动的实体产品。

最终让蜜雪冰城摆脱单一饮品盈利模式，形成“饮品营收+文创零售+流量变现”的多元盈利结构。

值得一提的是，蜜雪冰城首部动画电影《许愿吧!雪王》在近日已获国家电影局备案通过。该片为治愈系奇幻风格，讲述职场男性被童年雪人变回小孩，共同踏上异世界冒险的故事。

据介绍，雪王爱动漫文化(北京)有限公司为蜜雪冰城子公司，注册资本6000万元，蜜雪冰城持股80%。此前，蜜雪冰城已推出12集动画片《雪王之奇幻沙州》，而此次电影立项则标志着雪王IP进入影视化升级新阶段。

2元冰淇淋、4元柠檬水的平民底色不变，叠加文旅融合、沉浸式体验，事实上也让蜜雪冰城拥有了一批更忠诚的粉丝，精准拿捏住当代年轻人“抠小钱花大钱”的消费逻辑。