近年来，在线购物的占比持续扩大，加之2020年初的新冠疫情冲击，“直播”等新型模式的崛起，使得传统零售业愈加“雪上加霜”，亟待转型！——未来的购物中心必须要更加关注客户需求，创造更具“体验感和吸引力”的客户体验，催生出更多元化与个性化的消费需求。因此，未来的购物中心不应再以单体零售为重点，而是为消费者搭建起体验平台，让消费者获得“沉浸式”的全方位感受，将人流重新拉回“线下”，最大程度地调动起人们的消费热情，最终才可能重新“焕发生机”。

《未来购物中心》报告的作者Michael Brown和Matt Lubelczyk概述了四种不同的购物中心模式，它们将在未来2030年占据主导地位，其中之一便是以“大型景点”为中心的大空间模式，以打造一种“焦点式”般引人注目的社交体验为目标，业态组合十分丰富，包括餐厅、剧院、博物馆展览、主题公园、滑冰室、水上公园等。目前的典型代表项目有西班牙的Xanadu，迪拜的阿联酋购物中心、美国Minneapolis’Mall。

加拿大三五集团（Triple Five Group）在一站式购物（One-Stop  Shopping）理论基础上，率先提出了一站式体验（One- Stopping Experience），即更加注重消费者的体验。此外，有别于其他开发商，三五集团提倡将大型购物中心打造成为“旅游景点”，使消费空间场景化，消费体验娱乐化。凭借敏锐的市场洞察力，三五集团从上世纪八、九十年代起在美国建立了一系列大型商业文化综合体项目，例如，西埃蒙德顿购物中心（West Edmonton Mall）、以及位于美国明尼苏达州的美国商城（Mall of America）等，在多个大体量商业文化综合体开发运营经验的基础上，其集大成者——“美国梦”Mall项目在此基础上应运而生。

颠覆性规划业态布局，“娱乐首次压倒零售”

“美国梦”Mall坐落在美国东北角，地处纽约州、新泽西州与康涅狄格州三洲交界处，毗邻曼哈顿、时代广场和纽瓦克机场。占地面积超过 80 公顷，建筑总面积达到 60万平米，项目投资额达 40亿美元，是集文化、旅游、娱乐、餐饮、零售购物、酒店、生活服务设施于一身的文化综合体项目。据预测，美国梦购物中心开业后，年客流将达到4500万人次。

“美国梦”Mall继承三五集团消费娱乐化的“基因”，是三五集团最新的大型商业项目，于 2004 年开始规划，横跨近20年的开发周期，于 2019 年 10月25日开始营业，超越WEM、MOA成为北美最具知名度的购物中心，也成为未来大体量商业综合体的典范，重新定义了娱乐消费体验。“美国梦”Mall包含多个混合业态模式，文化、娱乐、零售、餐饮、生活服务等，更是颠覆性地将娱乐业、零售业以更大比例地进行布局，娱乐业态占比达到了55%，历史性地超越零售业态（45%）。

“美国梦”Mall的娱乐业态更是引入各个领域的头部IP，这些IP大多来自美国本土动画元素，如忍者神龟、怪物史莱克、愤怒的小鸟等，市场号召力和引流能力都不容小觑，甚至还延伸到了国际游客的范畴。此外，配套的娱乐项目刷新了多项世界纪录，其中，有西半球最大的室内主题公园、北美最大的室内水上乐园、北美唯一的室内滑雪乐园、海洋生物水族馆、乐高探索中心、儿童乐园、mini高尔夫球场、CMX豪华影院、可以俯瞰曼哈顿、高300英尺的摩天轮等，并配套乘骑设施、滑梯、过山车等多个娱乐设施。

“美国梦”Mall的零售业态也十分丰富，涵盖了350多家零售商户，荟萃了多个国际一线品牌，百年老店、众多知名品牌旗舰店及奢侈品，部分知名设计师在此开设旗下首个实体店。萨克斯第五大道精品百货店、爱马仕、主营高端精品男女童装等产品的21世纪百货、以低价潮流为特点吸引年轻人的快时尚品牌优衣库、Zara和H&M等品牌均已入驻。

“美国梦”Mall的餐饮业态也几乎网罗了全球的美食，拥有100多个餐厅，其中23个全服务餐厅、3个美食集市和1个美食街，无论消费者来自世界上哪个国家，都能在这里找到适合自己口味的食物。有风味美食酒吧、知名快餐集市、新烹饪概念美食大厅、清真快餐集市等，将创造休闲快餐、社交餐饮的新阶段。

此外，“美国梦”Mall还配套了全方位的服务设施，打造集锻炼、营养、美容于一体的大健康中心，豪华配有直升机直达的高端酒店，会多国语言的游客中心和接待团，全场内的现实增强技术（AR）、中央屏幕，以及做到极致的礼宾服务。

由此不难看出，“美国梦”项目特色优势在于两点：一方面，打造出使消费者喜闻乐见的带有娱乐性质的目的地，消费空间场景化，业态聚集内容丰富，使得消费者身临其境，拥有全方位沉浸式感受、全感官的体验；另一方面，最大限度的增加留客时间，除了娱乐、零售等主体业态之外，“美国梦”还配套生活服务设施，打造生活方式中心，娱乐Mall，运动Mall，健康Mall，社交聚会场等等，成为全方位微度假目的地。

为了更好地践行“新消费”观念，“美国梦”Mall从规划到完工，秉承“剧院式”设计理念，使得室内空间更具自然化和体验化。整体有镀着一层白色高级的外罩，里面透露出奢华的内饰，远远看去有如一座阿拉斯加不夜城，透露着高贵典雅、气势恢宏的气质；外壳的离子性中间膜是由sentryGlas定制，营造出具有室外氛围的室内空间，创造最佳购物体验。陶瓷和大理石瓷砖地板和浴室，定制栏杆以及巨大的手工吹制玻璃和水晶吊灯也都美轮美奂、无比精致。

整合区域内产业资源，形成具有竞争力的盈利模式

毫无疑问，投资几十亿美元的“美国梦”Mall在定义未来的零售与娱乐、重塑消费体验上基本已做到极致，未来将树立起行业标杆。“美国梦”Mall取得巨大成功主要是因为三五集团对未来市场超前的战略定位和强大的资源优化组合、项目组织、运营能力。项目通过整合文化、娱乐、零售、餐饮、生活服务等产业资源，协同发展，形成十分具有竞争力的盈利模式。

首先，“美国梦”作为美国文化的专有名词，寄予的是美国推崇自身文娱产业走向世界的愿景和将自身视为一个充满包容性与多元化的“大社区”的情怀。“美国梦”主体项目很多文化元素来自于本土的动漫、电影等大IP制作，这些文化元素同时也在国际上广泛传播，享有极高知名度，引起共情。其次，娱乐项目是关键的聚客渠道，扩大项目影响力。通过娱乐业态将潜在客户吸引过来消费体验，创造舒适的消费环境，当客户有“心情”时，能够即时进行消费。这打破了传统购物中心的商业模式，而是更加类似主题公园的礼品店一样想法，其目的是为了给顾客在娱乐之外，体验之余提供额外的购物服务。再次，零售业态打造多维度、多场景的消费模式。最后，为了缓解消费者长时间的“审美疲劳”，更长时间留住顾客，更在主体业态上配套一系列生活设施与全方位的服务，能够为购物旅程保驾护航，提供多方面的便捷协助。

与城市连接互通，同时带来机遇与挑战

“美国梦”Mall地处纽约州、新泽西州与康涅狄格州三洲交界处，毗邻曼哈顿、时代广场和纽瓦克机场，享有区位优势，共享客流量资源，能有效促进当地就业、经济社会发展。预计总计将带来39000个以上的就业机会，其中，仅在施工阶段就有23000个工作岗位，该项目运营以后，估计将在创造16000多个永久性新工作岗位，并在周边社区创造6700多个工作岗位，年度总补偿额超过12亿美元。

但是，“美国梦”Mall建成后将加剧该地区城市道路交通状况负担，使本就拥挤的交通更加不堪重负，另外，会有加重空气污染的风险。

结语

“美国梦”Mall以其“新、奇、特”的内容，大体量“场景式”消费体验商业模式为传统购物中心在电商冲击、同行竞争中“突出重围”提供了范本，同时也是未来打造集多城市功能、业态聚合丰富的文化综合体的行业标杆案例。

“娱乐首次压倒零售”，“美国梦”Mall的娱乐业态占比达到55%，更新“零售娱乐化”的定义，给未来的商业用地和零售带来了新的生机，既是一次大胆的尝试，也是充分了解市场后做出的颠覆性调整。未来大型文化综合体或走向一个目的地的形态，其以大型景点为中心，以当地文化为特色，聚合大型主题公园、水上乐园、美食餐饮、购物、酒店住宿等业态，多层次多领域业态组合，成为当地居民乃至周边人们日常或周末微休闲度假场所，重娱乐、重体验、家庭亲子及年轻人客群属性明显等。

但需要注意的是“大体量场景式消费”综合体虽然能够带来客流量、带动相关产业发展、促进就业，但是也要高度关注和解决如何缓解交通压力、合理空间布局、利用城市空间和保护生态环境等问题，才可能真正走出一条可持续发展的道路。

【本文作者王鹏，北京和创瑞智管理咨询公司总经理，和君咨询产业园区事业部主任；胡洁，北京和创瑞智管理咨询有限公司，和君咨询产业园区事业部咨询顾问。两位均专注于区域和城市发展战略、综合产业发展及产业地产研究等，有意交流请加微信号17710615926（手机同号），请备注相关信息，敬请理解。】